Fleksibelt samsvar er ett av de mest spennende og kontroversielle verktøyene i AdWords. I dag vil jeg gjerne forklare nøyaktig hvordan dette verktøyet fungerer, slik at dere i fremtiden bevisst kan dra nytte av dets egenskaper.

Hvordan fungerer fleksibelt samsvar?
Fleksibelt samsvar er i seg selv et fellesnavn for to mulige samsvartyper. I samsvartypens klassiske versjon vil brukersøket «avskårne røde blomster» utløse søkeordet «røde blomster». Den grunnleggende forskjellen mellom denne samsvartypen og setningssamsvar er ordrekkefølgen. Med fleksibelt samsvar trenger vi ikke å registrere den nøyaktige ordrekkefølgen som er angitt av brukeren. For setningssamsvar er dette en vesentlig faktor.

Den andre samsvartypen er en såkalt «utvidelse». Den baserer seg i første rekke på brukerens søkelogg. Ettersom vi råder over en enorm datamengde om brukersøk, kan vi identifisere statistiske forbindelser mellom ulike ord. På denne måten kan vi anta at ordene tilhører samme eller et lignende betydningsmessig felt. Takket være dette kan vi erstatte en del av et søkeord med et synonym eller et relatert uttrykk. Det vil derfor være kvalifisert for visning for et større antall brukersøk. Vi fortsetter med vårt blomstereksempel: Hvis brukersøket «røde roser» utløser en annonse som er målrettet mot «røde blomster» med fleksibelt samsvar, er det snakk om en utvidelse («roser» – «blomster»). Fra annonsørens synspunkt er dette vanligvis en lønnsom annonsevisning.

Hvorfor bruke fleksibelt samsvar?
Det er mange årsaker til at fleksibelt samsvar lønner seg. For det første kan denne samsvartypen fange opp det karakteristiske språket til brukere. Vi mener ikke bare stavefeil (hvor mange av oss er egentlig i stand til å stave «Matthew McConaughey»?), men også ikke-faglige uttrykk som angis av brukere i god tro. Det er sunt å ta en titt på vår egen virksomhet gjennom brukernes øyne. Som ekspert i din egen bransje har du utvilsomt tilegnet deg fagspråket og kan bruke det på riktig måte. Er du imidlertid sikker på at alle kundene dine bruker det samme fagspråket? De fleste potensielle kunder av en virksomhet som tilbyr hjemmeelektronikk, vil for eksempel søke etter en «flatskjerm» heller enn en «LCD-skjerm» eller «LED-skjerm». Det er også lurt å være oppmerksom på forskjeller fra region til region, dvs. ordvarianter som bare brukes på bestemte dialekter. Med fleksibelt samsvar kan annonsører fange opp mesteparten av denne unøyaktige terminologien som benyttes av brukere.
Fleksibelt samsvar er også en nyttig kilde til konverteringer. Våre undersøkelser viser at selv om fleksibelt samsvar kan ha (men ikke nødvendigvis har) en lavere klikkfrekvens, vil konverteringsfrekvensen for fleksibelt samsvar ikke være annerledes enn for søkeord med andre samsvartyper. Dette er logisk. Kunder som klikker på en annonse, må først ha ansett den som relevant i forhold til søket.

Myteknusing
Det er verdt å se nærmere på noen myter om fleksibelt samsvar og revurdere hvorvidt de er gyldige.

Myte nr. 1: Fleksibelt samsvar er alltid dyrere.
Faktum: Ikke nødvendigvis. En erfaren administrator av en SEM-kampanje kan utvikle et slikt syn ved å se på tidligere resultater og prisen for de samme søkeordene med ulike samsvartyper. Hva angår statistikk kan dette være sant, men vi bør likevel se det fra et annet perspektiv og ta hensyn til hvordan systemet faktisk fungerer. Ett eksempel kan være svært konkurranseutsatte søkeord som brukes i forsikringsbransjen. En erfaren annonsør vil sannsynligvis bruke bransjens mest karakteristiske søkeord med sterke samsvartyper. Ettersom mange annonsører vil opptre på samme måte og bruke samme strategi, vil dette resultere i overbefolkning og krav om høye CPC-er for populære søkeord. Samtidig kan litt mer spesifikke uttrykk som angis av brukere, ofte ha en mye lavere kostnad og gi bedre avkastning. Det er verdt å merke seg at én av fordelene med den såkalte «lange halen», er at det er umulig å forutse hvor langt brukernes kreativitet strekker seg.

Myte nr. 2: Fleksibelt samsvar er ofte irrelevant.
Faktum: Ikke riktig. Virkemåten til fleksibelt samsvar er ikke skuddsikker. La oss imidlertid ikke legge for stor vekt på sporadiske, irrelevante samsvar. I de aller fleste tilfeller vil fleksibelt samsvar være et nyttig verktøy når det anvendes på riktig måte. Google sporer dessuten resultatene for alle samsvar. Hvis systemet oppdager at et bestemt samsvar ikke tiltrekker seg brukerklikk, vil dette samsvaret brukes sjeldnere. Irrelevante samsvar burde derfor ikke være et problem i det lange løp. Det er imidlertid verdt å merke seg at selv det smarteste system ikke vil være i stand til å fullt ut forstå virksomheten din eller produktutvalget ditt. Vi holder oss til det tidligere blomstereksempelet: Hvis du tilbyr tulipaner og gerbera, men ikke roser, vil du ikke være fornøyd med at søket «røde roser» utvides til å vise annonsene dine for søkeordet «røde blomster». Du bør huske på at samsvaret i seg selv ikke er irrelevant. Det er et godt samsvar, men ganske enkelt ikke relevant for ditt bestemte produktutvalg. I dette tilfellet bør du legge til «roser» som et negativt søkeord.

Myte nr. 3: Fleksibelt samsvar brukes bare av uerfarne annonsører.
Faktum: Ikke riktig. De fremste bransjeeksperter bruker alle samsvartyper for søkeord i full bevissthet om deres fordeler og potensielle risikoer. Nedenfor har jeg tatt med noen tips som vil hjelpe deg med å bruke fleksibelt samsvar på en profesjonell måte.

Bruk konkrete data som fundament
Ved administrasjon av en AdWords-konto bør vi unngå antakelser. Fordelen med teknologien er det faktum at det er relativt enkelt å innhente data som vil danne grunnlag for viktige avgjørelser. Du bør vurdere å bruke verktøy som konverteringssporing eller Google Analytics og beregne avkastningen for bestemte søkeord. Da vil du vite hvor høy avkastning du får fra søkeord med fleksibelt samsvar.

Se nærmere på søkeordene
Ved bruk av fleksibelt samsvar er det lurt å regelmessig kontrollere hvilke brukersøk som utløser annonsene. Du kan gjøre dette ved å gå til fanen Søkeord og klikke på knappen Se søketermer. Hvis du kun vil kontrollere søkene som utløste noen få, utvalgte søkeord, kan du velge Valgt fra rullegardinmenyen. Ellers velger du alternativet Alle, som gir deg et bredere perspektiv. På dette nivået kan du umiddelbart legge til eller utelate søkeord, noe som gjør at du sparer masse tid.



Dataene i disse rapportene gjør at du kan foreta en grundig optimalisering. Du bør vurdere hvor nøyaktig samsvaret er, antall besøk, gjennomsnittlig kostnad for søkene, klikkfrekvensen og konverteringsfrekvensen. Irrelevante samsvar bør elimineres ved å utvide listen over negative søkeord. Hvis det derimot er registrert et høyt antall visninger for bestemte relevante søk, bør du vurdere å legge de til som søkeord, slik at du får bedre kontroll. Hvis du finner ut at et søk gir spesielt god avkastning, bør du ikke bare ta det med i søkeordlisten, men også øke CPC-en for dette søkeordet. Da sørger du for at annonsen vises på en høyere plassering hver gang dette søket angis.

Vær metodisk
«Den som vil utføre et perfekt stykke arbeid, må først kvesse verktøyet sitt», som det ofte sies. En metodisk, grundig og databasert innfallsvinkel til kontoadministrasjon er alltid nøkkelen til suksess, og fleksibelt samsvar er ikke noe unntak. Et så kraftig verktøy krever regelmessig og eksepsjonell omhu.




Marcin Wyszyński - Google AdWords og Jonas - Inside AdWords teamet