Tidligere har vi sett nærmere på rapportene som er tilgjengelige i rapportsenteret og hvordan vi finner dem på fanen Kampanjer. Vi diskuterte hvordan filtre skal brukes, alternativer for datoperiode og aktivering/deaktivering av kolonner ved angivelse av parametere for rapporter.

I slutten av forrige innlegg fikk dere i hjemmeoppgave å se etter fanen der kolonnen Ansl. førstesidebud kan aktiveres. Vi regner med at mange av dere fant den, men her er en løsning for dem som kjørte seg fast: Ved å klikke på knappen Kolonner på fanen Søkeord kan vi få opp minimumsbudet for visning av annonsen på den første siden med søkeresultater:


Når fanen Søkeord er åpen, kan vi ta en titt på en veldig viktig rapport som vi anbefaler at dere kontrollerer og administrerer ukentlig: Se søketermer -> Alle. Innledningsvis vil vi minne dere på at følgende bare gjelder for Google Søk, og ikke for Google displaynettverk.

Samsvartype for søket
La oss se på noen viktige begreper før vi starter. Til og med AdWords-annonsører som nettopp har kommet i gang er innforstått med at vi kan velge mellom fire samsvartyper når vi legger til et søkeord i en annonsegruppe. Samsvartypen kontrollerer når annonsen vises, for eksempel på Googles søkeresultatside.

Hvis vi ikke velger eksakt samsvar, kan annonsen utløses av ulike søkeuttrykk: Hvis vi bruker søkeordet «røde roser» med setningssamsvar, kan annonsen utløses av søkeuttrykket «rimelige røde roser».

La oss se nærmere på en annen type samsvar for søkeord, nemlig søksamsvar. Dette er ikke det samme som samsvartypen vi angav da søkeordet ble lagt til: Denne samsvartypen forteller oss hvor bra samsvar det er mellom vårt uttrykk og uttrykk brukere angir i søkefeltet.

Vi holder oss til eksempelet ovenfor: Hvis vi har søkeordet «røde roser» i en annonsegruppe og en bruker skriver inn uttrykket «røde roser» (med ordene i denne rekkefølgen) i søkefeltet, vil søksamsvartypen være eksakt samsvar. Når brukere søker etter «rimelige røde roser», vil søksamsvartypen være setningssamsvar. Når det gjelder administrasjon av AdWords-kampanjer, ser vi at det er snakk om to ulike typer søkeordsamsvar: Samsvartypen vi angir på fanen Søkeord og forholdet mellom denne innstillingen og søkevanene til brukerne.

Hvorfor burde dette interessere oss? Hvorfor er det viktig å forstå begge konseptene, og hvordan angår de oss som annonsører? La oss introdusere et annet begrep før vi svarer.

Kvalitetspoeng, en måte å redusere kostnadene på ...
Mange annonsører prøver å tvinge annonsene opp på en høyere plassering ved å øke budene for kostnad per klikk (CPC, cost-per-click). Det er imidlertid viktig at vi forstår metoden som systemet bruker til å bestemme annonsenes plassering: Annonsens rangering, også kalt AdRank, er produktet av CPC-budet og kvalitetspoengene for søkeordet.

Vi kan se for oss kvalitetspoengene på en skala fra 1 til 10. Denne skalaen viser hvor bra et bestemt søkeord er både fra annonsørenes og brukernes synspunkt. Dette er en slags karakter, der 10 er et fremragende resultat og 1 er verre enn stryk.

Visningsrekkefølgen for annonsene bestemmes ikke bare av CPC-budet, men også av denne annonserangeringen. La oss bruke et enkelt eksempel. To annonsører, Johan og Per, har annonser med søkeordet «røde roser». Johan byr NOK 1,50, mens Per byr NOK 1,00. Hvis det bare var budbeløpet som betydde noe, ville annonsen til Johan ha blitt vist på den øverste plasseringen og annonsen til Per på den nest øverste plasseringen.

Hvis vi legger til at Per har kvalitetspoeng på 10, mens Johan bare har 6, vil annonserangeringen regnes ut etter formelen 1,00 x 10 = 10 for Per og 1,50 x 6 = 9 for Johan. Vi ser allerede at de har byttet plass. Per, som startet med et lavere bud, endte opp med en bedre plassering av den enkle grunn at han hadde flere kvalitetspoeng.

La oss se hvor mye annonsører betaler for klikk på annonsene: Nøyaktig det beløpet som er nødvendig for å by over den neste annonsøren, rundet opp til nærmeste øre. Her ser dere en mer matematisk fremstilling:
Pers faktiske CPC x Pers kvalitetspoeng = Johans CPC-bud x Johans kvalitetspoeng
Nå tar vi med tallene: Pers faktiske CPC = (1,50 x 6) / 10 = NOK 0,90

Ikke nok med at Per har lagt inn et lavere bud enn Johan, men han betaler til og med mindre enn budet fordi hans annonse har bedre kvalitet enn annonsen til Johan!

Det finnes allerede et innlegg på AdWords-bloggen om beregning av kvalitetspoeng. Vi skal derfor ikke gå nærmere inn på dette denne gangen, men vi vil gjerne belyse et utdrag som gjør det lettere å forstå konseptet som beskrives ovenfor:
Forrige klikkfrekvens for søkeordet for de nøyaktig samsvarende søkene
I denne setningen henviser delen «de nøyaktig samsvarende søkene» til søksamsvartypen, og ikke til samsvartypen for søkeord som angis av oss. For å få flere kvalitetspoeng er det ikke nok å bare bruke søkeord med en høy klikkfrekvens. Det er også viktig at du i annonsegruppene bruker nøyaktig de samme søkeordene som brukere skriver inn i søkefeltet!

Selv om søkeordet «røde roser» kan ha en høy klikkfrekvens, er det fortsatt mulig at brukere oftere søker etter uttrykket «rimelige røde roser». Hvis dette uttrykket ikke er med blant søkeordene i annonsegruppen, kan vi ikke dra nytte av det. Visning av søkeordene hjelper oss med å finne disse søkeordene.

Visning av rapporten
Denne rapporten ble kalt Søkeordresultater i rapportsenteret, og den er nå tilgjengelig på fanen Søkeord. På denne fanen ser du en avmerkingsrute foran hver rad. Vi bør velge søkeordene som tilsvarer ordene brukere søkte etter når annonsene ble vist og brukere klikket på dem.
Klikk på knappen Se søkesøketermer ... over tabellen:


Tabellen som vises, inneholder en liste over, og statistikk for, søkeordene som er skrevet inn av brukere, i tillegg til søksamsvartypen som beskrives ovenfor:


 Tabellen ovenfor viser at brukere stort sett søkte etter ordet som vi har angitt i søkeordlisten. Det var også noen få klikk der annonsen ble utløst av vårt søkeord sammen med andre ord.

Hvis kolonnen Samsvartype viser fleksibelt samsvar eller setningssamsvar, og disse søkeordene har mange visninger og god klikkfrekvens, bør vi legge dem til i annonsegruppen: Klikk i avmerkingsruten foran raden, og velg deretter knappen Legg til som søkeord over listen:


I vinduet ovenfor kan vi endre samsvartypen og CPC-budet for det nye søkeordet, og vi kan også om nødvendig angi en unik destinasjonsadresse for søkeordet.

Rapporten kan også vise rader som vi ikke ønsker å se. Hvis for eksempel listen inneholder uttrykket «gratis røde roser», bør vi velge ruten foran denne raden og klikke på knappen Legg til som negativt søkeord over listen.

Innholdet i tabellen kan lastes ned i flere formater, og du kan også velge en tidsplan for rapporten: Dette skal vi gå nærmere inn på senere.

Viktige data, men det er mer vi bør ta hensyn til ...
Selv om det er viktig for hver og en av oss å redusere kostnadene for klikkene, vil vi advare alle mot å fokusere utelukkende på kvalitetspoengene. På den ene siden nevnte vi i innledningen at vi må fokusere på målene våre: Hvis visningsantallet er viktig og det er tatt høyde for dyrere klikk i budsjettet, trenger vi ikke nødvendigvis å bekymre oss over en kvalitetspoengsum på 6. Hvis vi derimot er opptatt av kostnader, bør vi ta hensyn til denne beregningen.

Dagens oppgave er: Gjennomgå søketermene for søkeordene, og legg til de radene som gir best resultater i annonsegruppene. Vi bør være nøye med å angi riktig datoperiode og om nødvendig ta i bruk flere filtre, som forklart i forrige innlegg.

Skrevet av Tamás Geiger og Jonas Paulsen - Inside AdWords teamet