I vårt forrige innlegg snakket vi om viktigheten av å bruke nøkkelindikatorer for resultat og gav noen tips for å bygge opp en liste med slike KPI-er. Det er nyttig å tenke på hvilke verdier du behøver for å drive Internett-bedriften. Hovedspørsmålet er alltid: Hvordan omgjøres dette til rapporter i Analytics, samt data som du og teamet kan iverksette tiltak på bakgrunn av? I dag skal vi se på et fiktivt firma og scenario for å komme i gang med å bruke KPI-er og Analytics-data i praksis.

Forretningsmål og KPI-liste

La oss se på et eksempel med et lite firma som selger bildeler for veteranbiler på Internett. Dette nettstedet har også et aktiv brukerfellesskap. Den som administrerer Google Analytics i firmaet, ønsker å opprette en liste med KPI-er for personen som driver markedsføringskampanjene deres på Internett. Sammen setter de følgende forretningsmål:

- Få besøkende av høyest mulig kvalitet til nettstedet.

De ønsker å tiltrekke flere personer til nettstedet, men vil også sikre at de tiltrekker «de riktige brukerene». De definerer «riktige brukere» som personer som vil kjøpe deler fra dem, og også ta del i og kommunisere med andre på nettstedet. De delte hovedmålet inn i følgende delmål og tilordnet disse til KPI-er i Google Analytics-kontoen:

- Få flere besøkende til nettstedet
KPI: Antall unike besøkende
Analytics-rapport: Besøkende > Tendens for besøkende > Absolutt unike besøkende

- Se til at markedsføringen gir resultater
KPI: Avkastning på Internett-kampanjer
Analytics-rapport: Trafikkilder > AdWords > AdWords-kampanjer (fanen Klikk)

- Få flere til å kjøpe bildeler fra nettstedet
KPI: Konverteringsfrekvens for Netthandel
Analytics-rapport: Netthandel > Konverteringsfrekvens

- Få flere til å registrere seg som bruker på nettstedet
KPI: Målfullføringsfrekvens for «Nye registreringer»
Analytics-rapport: Mål > Konverteringsfrekvens

- Øke antallet brukerhandlinger på nettstedet
KPI: Målfullføringsfrekvens for «nye kommentarinnlegg»
Analytics-rapport: Mål > Konverteringsfrekvens

- Øke prosentandelen returnerende besøkende
KPI: Prosentandel returnerende besøkende
Analytics-rapport: Besøkende > Nye kontra returnerende

- Øke antallet «merkede besøk»
KPI: Prosentandel av besøk som kommer fra direkte eller merkede søkeord
Analytics-rapport: Besøkende > Tendens for besøkende > Besøk (bruk segment for merkede besøkende )

Som nevnt i forrige innlegg, er det viktig å vite hvem du gir KPI-oppdateringen til og gir dem sammenhengen og detaljene de behøver for å gjøre jobben sin. For å sette KPI-rapporten i sammenheng, vil den som administrerer Google Analytics gjøre et par ting. Først sammenligner han hver av verdiene mot forrige tidsperiode. Deretter gir han flere detaljer og mer verdi ved å lage en oversikt over hver verdi etter trafikkilde. Hvis den samlede konverteringsfrekvensen går ned, er det ikke mye markedsføringsavdelingen kan gjøre med de dataene. Hvis de imidlertid vet at en lavere konverteringsfrekvens er knyttet til en bestemt annonsekampanje, kan de fatte tiltak for å forbedre kampanjen.

KPI-rapport med tiltak

Den påfølgende uken sender den som administrerer Google Analytics en e-post til markedsføringsavdelingen med en statusoppdatering for hver av KPI-ene. Denne uken har han uthevet to områder som behøver spesielt ettersyn.
  • Det totale antallet unike besøkende er 21% lavere denne uken. Dette tallet har gått ned hver uke siden desember. En nedgang i forventede besøkende er forventet i januar på grunn av sesongbetonte endringer. Analytics-dataene viser imidlertid at nedgangen har vært mindre i foregående år, omtrent 15 % for januar måned. De ser nå ut til å få en nedgang på 40 % denne måneden. Nedgangen er nogenlunde lik for alle trafikkilder.
  • Til slutt har avkastningen på Internett-kampanjene gått ned. Nærmere bestemt har AdWords-kampanjen «Nye registreringer» hatt en nedgang i avkastning på 56 % den foregående uken. Dette ser ut til å være grunnet en økning i kampanjens gjennomsnittlige pris per klikk, kombinert med en nedgang i antall konverteringer.
Siden resten av KPI-ene er relativt stabile, bestemmer markedsføringsavdelingen seg for å iverksette tiltak på bakgrunn av punktene nevnt ovenfor.

Antallet unike besøkende har gått ned siden færre brukere kjøper biler i økonomiske nedgangstider. Firmaet synes imidlertid at nettstedet ikke bør være hardt rammet av denne trenden: Mange veteranbiler er relativt billige, og det å reparere dem, slik brukerne deres gjør, øker verdien på bilene. Kanskje må kampanjenes budskap endres. Til nå har de fokusert på luksusen og prestisjen av det å eie veteranbiler, men dette budskapet kan være mindre tiltalende nå. De bestemmer seg for å lage nye annonsetekster i AdWords-kontoen med fokus på de pengebesparende sidene av produkttilbudet for å se hvordan disse gjør det i forhold til nåværende annonser.

Veteranbilfirmaet har nå

a) identifisert KPI-er som er viktige for bedriften,
b) satt disse KPI-ene i sammenheng med trender over tid og
c) identifisert fokuspunkter og tiltak for å løse problemet.

Dette eksempelet gir deg forhåpentligvis noen praktiske ideer for hvordan du kan gå frem med analysen og forbedrer nettstedets resultater.